Реклама в соцсетях: что можно, а что нет?

Главное в статье:

• автор разъясняет, что и как можно рекламировать в соцсетях.

Социальные сети все активнее используются юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями в рекламных и не только целях. При размещении рекламной информации важно учитывать множество юридических нюансов, в т.ч. связанных с договорными отношениями и объектами интеллектуальной собственности. Однако в данной статье мы затронем только установленные правила рекламирования.

За несоблюдение данных правил предусмотрены штрафы. Чтобы их избежать, полезно будет ознакомить специалистов со стороны рекламодателя, юристов, авторов текстов, копирайтеров и специалистов рекламных агентств с такими правилами.

Что такое реклама?

Реклама – любая информация об объекте рекламирования, размещаемая (распространяемая) в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке (ст. 2 Закона о рекламе).

Объектами рекламирования могут являться товары, услуги (работы), сама компания, ее товарные знаки и др.

На практике встречаются следующие примеры размещения информации в социальных сетях:

• в социальной сети создается страница или группа, где можно найти фотографии и другую информацию о товарах (работах, услугах), адресе магазина (месте оказания услуг, выполнения работ);
• розыгрыш призов за подписку на группу, аккаунт или за подписку и репост. Как правило, победителя выбирают случайным образом;
• публикации с видеорекламой;
• рекламные игры, акции, конкурсы и др.

Какие требования к рекламе предусмотрены?

В законодательстве Республики Беларусь нет специальных норм, регулирующих размещение рекламы в социальных сетях. Реклама, размещаемая в таких источниках, должна соответствовать:

1) общим требованиям законодательства о рекламе;

2) требованиям, предъявляемым к рекламе отдельных товаров, работ (услуг) (лекарственные средства; методы оказания медицинской помощи; работы и услуги, составляющие медицинскую деятельность; изделия медицинского назначения и медицинская техника; биологически активные добавки к пище; алкоголь, пиво, слабоалкогольные напитки и табак; оружие; трудоустройство и учеба за границей; риэлторские услуги; культурно-зрелищные мероприятия; ценные бумаги; лотереи, пари, игорные заведения; социальная реклама).

Чек-лист основных требований, касающихся любой рекламы на территории Республики Беларусь

1. Использование белорусского и (или) русского языка (исключения: реклама на радио, телевидении, в печатных изданиях и на ресурсах национального сегмента Интернета, если они используют исключительно иностранный язык; реклама товарных знаков и (или) знаков обслуживания; реклама, содержащая общепринятые термины и обозначения, которые не имеют обозначения на русском и (или) белоруском языках; творческие псевдонимы и наименования коллективов и произведений, культурных, спортивных, туристических мероприятий, соревнований, конкурсов, наград, команд; доменные имена; приглашения на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранным языком).
2. Реклама должна быть добросовестной, достоверной и этичной.
3. Иностранный язык допускается наряду с белорусским и (или) русским, при этом текст должен быть выполнен идентично по содержанию и оформлению.
4. Реклама о реализации товара должна содержать наименование рекламодателя, его УНП, для ИП – фамилию, инициалы и УНП, для иностранных организаций и граждан (при отсутствии УНП) – название страны и населенного пункта (исключение: реклама на телевидении, радио, средстве наружной рекламы, транспортном средстве, посредством сотовой электросвязи, размещаемая в Интернете при наличии ссылки на сайт, где будет указана вышеперечисленная информация).
5. Предупредительные и обязательные надписи должны быть выполнены четкими буквами и контрастным цветом к фону.
6. Не менее ½ размера наибольшего шрифта должно быть использовано для сноски, информации о цене, скидках, наличии, возможности приобретения, основания использования слов «номер один», «первый» и иных слов, создающих впечатление о преимуществе объекта, изображения награды, позиции в рейтинге. Для мультимедиа и телевидения информация такого рода должна иметь длительность не менее 5 сек.
7. Запрещена реклама: запрещенных законодательством товаров; товаров без наличия сертификата соответствия или аналогичного документа; наркотических средств, психотропных веществ и прекурсоров; спроса и (или предложения) органов и тканей человека; порнографических материалов; торговли людьми; раскрытия госсекретов; заменителей грудного молока (кроме специальных изданий); деятельности гадалок, астрологов, колдунов и др.; услуг сексуального характера; услуг, связанных с организацией похорон (исключение ‒ печатные СМИ).

Напомним, что рассылка рекламы в любых соцсетях, включая интегрированные мессенджеры, законна только при получении согласия пользователя.

Информация рекламная или предлагающая товар?

Правомерность размещения (распространения) рекламы белорусских субъектов хозяйствования в социальных сетях зависит от ее содержания. На практике часто возникает вопрос: подпадает ли страничка, аккаунт в соцсети под описание интернет-магазина? Это касается тех компаний, которые осуществляют розничную торговлю.

До 08.07.2021, если через соцсети осуществлялся заказ на приобретение или выбор и приобретение товара без (вне) торгового объекта, такая страница, аккаунт признавались самостоятельным интернет-магазином. Соответственно необходимы были регистрация в Торговом реестре и соблюдение требований к информации в таком магазине. Кроме того, такой магазин должен был быть в национальной доменной зоне с серверами в Беларуси, что невозможно в отношении соц­сетей. Соцсети можно было использовать в качестве рекламной площадки, но обязательно должна была быть гиперссылка на интернет-магазин. И даже наличие в рекламе телефона или возможности написать в мессенджер личное сообщение администратору трактовалось как возможность осуществить заказ. Соответственно информация не признавалась рекламной, а имели место публичная оферта и деятельность в качестве интернет-магазина с нарушениями правил.

С 08.07.2021 в законодательство о торговле внесли изменения. Теперь субъект торговли вправе осуществлять розничную торговлю с использованием Интернета через интернет-магазин, представляющий собой информационный ресурс, позволяющий выбрать в Интернете товары и с использованием этого информационного ресурса сформировать заказ на приобретение товаров для личного, семейного, домашнего и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью (п. 3 ст. 16 Закона о торговле).

Итак, признак интернет-магазина ‒ ресурс, где можно выбрать товар и сформировать заказ. По мнению автора, указание номера телефона в рекламе в данной формулировке понятия интернет-магазина не должно признаваться публичной офертой, тем более что по номеру телефона можно просто уточнить какую-то информацию, а вот наличие корзины, возможность отправить заказ в сообщении – да.

Рекомендация

Целесообразно сделать официальный запрос в Министерство антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь (МАРТ) с описанием вашей ситуации, для того чтобы получить официальный ответ и избежать штрафов.

Несмотря на то что из новой редакции Закона о торговле исключено такое требование к осуществлению торговли с использованием Интернета, как наличие у субъекта торговли права на администрирование доменного имени интернет-магазина, нужно помнить про нормы Указа № 60.

Так, в п. 2 Указа № 60 предусмотрено, что с 01.07.2010 деятельность по реализации товаров, выполнению работ, оказанию услуг на территории Республики Беларусь с использованием информационных сетей, систем и ресурсов, имеющих подключение к Интернету, осуществляется юридическими лицами, их филиалами и представительствами, созданными в соответствии с законодательством Республики Беларусь, с местонахождением в Республике Беларусь, а также индивидуальными предпринимателями, зарегистрированными в Республике Беларусь, с использованием информационных сетей, систем и ресурсов национального сегмента Интернета, размещенных на территории Республики Беларусь и зарегистрированных в установленном порядке.

Под национальным сегментом Интернета понимается совокупность информационных сетей, систем и ресурсов, имеющих подключение к  Интернету, размещенных на территории Республики Беларусь и (или) использующих доменные имена в национальной доменной зоне, которую образуют доменные зоны «.by» и «.бел».

То есть организация может иметь сайт не в доменной зоне «.by» и «.бел», но сервер все равно должен находиться в Беларуси. Вот почему соцсети не могут быть использованы в качестве площадки для торговли, оказания услуг, выполнения работ. Но это не запрещает размещать свою рекламу в соцсетях, которая должна соответствовать требованиям, предъявляемым к рекламе.

Ненадлежащая реклама

1. Недостоверной является реклама, которая содержит недостоверную информацию, в т.ч.:

• о наименовании, имени, местонахождении организации или объекта, месте пребывания гражданина;
• деятельности организации, работы объекта;
• данных об изготовлении товара и его свойствах;
• наличии товара и возможности его приобрести;
• цене, условиях оплаты;
• доставке, обмене, возврате, ремонте, гарантийных сроках и сроках службы (годности);
• наличии лицензий, сертификатов;
• признании товара, присвоении ему медалей, наград;
• исключительности прав;
• рекомендациях, одобрениях граждан, компаний;
• результатах интеллектуальной деятельности, исследований, испытаний;
• правах на использование государственных символов;
• проведении лотерей, конкурсов, игр.

2. Недобросовестной является реклама, которая содержит:

• слова в превосходной степени, создающие впечатление о преимуществе товара без подтверждения;
• негативную оценку сторонних товаров;
• сравнение товара, объектов, результатов интеллектуальной деятельности, конкурсов, игр, пари с товарами, объектами, конкурсами, играми других организаций.

3. Неэтичная реклама:

• нарушает общепринятые нормы морали и нравственности;
• порочит историко-культурные ценности, государственные символы, организацию, гражданина, деятельность, профессию или товар;
• дискредитирует организацию или гражданина, которые не пользуются товаром;
• вводит в заблуждение посредством имитации композиции, текста, изображения, музыки, используемых в рекламе другого рекламодателя;
• содержит слова «подарок», «бесплатно», «0 (ноль) рублей», если предполагается плата.

4. Скрытая реклама – реклама, которая оказывает неосознаваемое воздействие на восприятие потребителя, в т.ч. путем использования специальных видеовставок или иными способами.

Можно ли проводить рекламные акции, игры, иные мероприятия в соцсетях?

Законодательство не содержит запрета на проведение рекламных акций и игр в соцсетях. Несмотря на это провести рекламную игру в соцсетях с точки зрения различных требований и норм невыполнимо. Главное не путать, где игра, а где акция или иное мероприятие, и соблюдать нормы законодательства.

В соцсетях часто можно встретить розыгрыши, в которых нужно подписаться на аккаунт организатора или партнера, поставить лайк на фотографии, написать комментарий к публикации, отметить друга в комментарии, сделать репост. Победитель определяется случайным образом. В качестве приза могут выступать какой-то товар или услуга. Разберемся, что это за розыгрыш.

Рекламная акция ‒ мероприятие, стимулирующее реализацию товаров, в процессе которого все участники, выполнившие условия, установленные организатором, получают одинаковые подарки (п. 4 Положения о рекламной игре).

Рекламная игра ‒ мероприятие, где призы и подарки получают не все участники, а только один или несколько, которые выбираются организатором по заранее определенным правилам. Для игры требуется осуществление заказа, приобретение или использование товаров (работ, услуг) и (или) представление документов, подтверждающих их заказ, приобретение или использование. Напомним, что такие игры должны быть зарегистрированы в МАРТ, для них должны быть разработаны и утверждены правила, должна быть создана специальная комиссия и т.д.

Справочно:

по состоянию на 01.09.2021 в МАРТ зарегистрировано 58 рекламных игр (https://www.mart.gov.by).

Иногда организаторы игры ссылаются на то, что от участника не требуется осуществить заказ, приобрести или использовать товар (работу, услугу). Такое мероприятие не будет рекламной игрой, если она проводится на сайте в Интернете, доступ к которому предоставляется без взимания платы и заключения договора, юридическим или физическим лицом, являющимся владельцем этого сайта. Белорусские юридические лица и ИП не являются владельцами соцсетей, и соответственно такое мероприятие будет признано игрой, проведение которой без регистрации влечет штраф.

Итак, проводить рекламные акции на сайте и на страничках компании в социальных сетях можно. Проводить рекламные игры можно на собственном сайте. Однако в соцсети можно разместить рекламу о проведении такого розыгрыша с активной ссылкой на сайт или без такой ссылки, нарушением закона это не будет.

Как оформить?

Если компания ведет аккаунты в соцсетях самостоятельно, то советуем закрепить в локальных правовых актах порядок работы. Это может быть внутренняя политика компании по использованию социальных сетей, где будут описаны внутренние процессы ведения аккаунтов, перечислены корпоративные аккаунты с их названиями, назначены лица, ответственные за ведение, требования к ведению соцсетей, вопросы конфиденциальности и т.д. Также стоит обратить внимание на вопросы соотвествия законодательству о рекламе и интеллектуальной собственности: кто отвечает, кто проверяет.

Компания может отдать данную функцию сторонней организации, фрилансеру и т.д. В этом случае очень внимательно нужно подойти к составлению договора и всех нюансов.

Какая ответственность предусмотрена за нарушения правил размещения рекламы

Нарушение правил размещения рекламы может повлечь административную ответственность (ст. 13.9 КоАП).

Нарушение законодательства о рекламе влечет наложение штрафа в размере от 5 до 10 базовых величин (БВ), на ИП ‒ от 10 до 25 БВ, а на юридическое лицо ‒ от 20 до 50 БВ.

Нарушение требований, предусмотренных законодательными актами в отношении рекламной игры и (или) правил проведения такой игры, влечет наложение штрафа в размере до 20 БВ, на ИП ‒ от 10 до 200 БВ, а на юридическое лицо ‒ от 20 до 500 БВ.

Отдельные составы предусмотрены в отношении рекламы табака и алкоголя.

При размещении чужой рекламы в соцсетях следует учесть, что осуществление деятельности по реализации товаров, выполнению работ, оказанию услуг на территории Республики Беларусь с использованием информационных сетей, систем и ресурсов, имеющих подключение к Интернету, не размещенных на территории Республики Беларусь и (или) не зарегистрированных в установленном порядке, влечет наложение штрафа на ИП, юридическое лицо – от 10 до 25 БВ (ст. 23.9 КоАП).

Нарушение законодательства о торговле и общественном питании, оказании услуг населению влечет наложение штрафа в размере до 10 БВ (ст. 13.11 КоАП).

В таблице собраны обобщающие данные, что же можно, а что нет в соцсетях. Однако внимательно отнеситесь к размещаемой вами информации. Могут быть нюансы в зависимости от того, какие субъекты задействованы в правоотношениях, на какой рынок работают компании и др.

Выводы

1. Реализовывать товары, выполнять работы и оказывать услуги на территории Республики Беларусь с использованием социальных сетей не допускается.

2. Законный способ использования данных платформ ‒ размещение рекламных материалов, соответствующих требованиям законодательства о рекламе.

3. Проводить рекламные акции на сайте и на страничках компании в социальных сетях можно, рекламную игру провести не получится, но рекламировать рекламную игру, которая проходит у вас на сайте, можно.

Документы:

Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225­-З «О рекламе» (Закон о рекламе).

Закон Республики Беларусь от 08.01.2014 № 128­-З «О государственном регулировании торговли и общественного питания» (Закон о торговле).

Указ Президента Республики Беларусь от 01.02.2010 № 60 «О мерах по совершенствованию использования национального сегмента сети Интернет» (Указ № 60).

Положение о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь, утвержденное Указом Президента Республики Беларусь от 30.01.2003 № 51 (Положение о рекламной игре; Указ № 51).